Adidas est une firme allemande fondée en 1949 par Adolf Dassler, spécialisée dans la fabrication d'articles de sport, basée à Herzogenaurach en Allemagne.

Elle est mondialement connue sous l'appellation « la marque aux trois bandes », en raison des trois bandes parallèles qui constituent son logo. Pionnier, leader pendant de longues années dans les articles destinés aux sportifs et aussi principal concurrent de Nike, le leader mondial actuel du secteur, Adidas est l'un des équipementiers sportifs les plus connus au monde.

Historique

Adolf Dassler (plus connu sous le nom d'Adi Dassler), est le fils de Christoph Dassler, modeste savetier bavarois de Herzogenaurach (ville réputée pour son industrie de la chaussure), et Paulina, une mère qui tient une petite blanchisserie derrière la maison familiale^[3]. Au retour de la Première Guerre mondiale, Adi commence à fabriquer à la main des chaussures robustes pour les ouvriers dans la buanderie maternelle : récupérant des chutes de cuir sur les stocks de l'armée allemande, il se fait une clientèle et commence aussi à fabriquer des chaussures pour la course à pied^[4]. En 1920, il fonde une petite entreprise qui se spécialise dans la fabrication de chaussures de sport, conscient du marché potentiel « depuis que l'Allemagne, humiliée et privée d'armée en 1918, a érigé le sport en outil privilégié du redressement moral et physique de la nation^[4] ». En 1923, l'entreprise compte douze employés et fabrique une cinquantaine de paires annuellement^[5]. L'année suivante, Adi demande à son frère Rudolf (Rudi) de venir travailler à ses côtés. Leur personnalités contrastées se complètent : Adi, calme, se charge de la production et de la mise au point de nouveaux modèles, Rudolf plus extraverti des ventes, ce dernier réussissant même à développer les exportations^[6].

Le 1^er juillet 1924, les deux frères Dassler inscrivent leur entreprise au registre du commerce sous le nom « Schuhfabrik Gebrueder Dassler » (fabrique de chaussures des frères Dassler) à Herzogenaurach près de Nuremberg^[5]. Ils en sont propriétaires, chacun pour moitié, et la gèrent ensemble^[4]. Leur entreprise est florissante. En 1936, aux Jeux olympiques de Berlin, l'athlète américain Jesse Owens gagne quatre médailles d'or, alors qu'il porte des espadrilles faites par l'un des Dassler^[7]. Alors qu'Hitler arrive au pouvoir, ils adhèrent au Parti national-socialiste des travailleurs allemands, Rudolf étant un ardent nazi^[4]. Lors de la Seconde Guerre mondiale, Rudi est mobilisé dans la Wehrmacht alors qu'Adi est exempté afin « de rester à l'usine pour suivre les fabrications de bottes, destinées à l'armée, mais aussi, de lance-roquettes antichar^[4] ». Les raisons de leur rupture, jamais vraiment expliquées, datent de cette période qui provoque un ressentiment de Rudi envers son frère « planqué »^[8], auxquelles s'ajoutent des rumeurs de liaison extraconjugale entre Rudi et sa belle-sœur^[4]. En avril 1945, Rudi déserte de l'armée et revient à Herzogenaurach. La rupture est désormais consommée en raison des affres de la dénazification : Rudi tient son frère responsable de son emprisonnement pendant un an en raison de ses sympathises nazies et pense qu'il a voulu se débarrasser de lui^[4]. Les deux frères décident donc de liquider l'entreprise Schuhfabrik Gebrueder Dassler en 1948 et de la partager en deux parties égales^[4].

Avec son surnom, « Adi », et la première syllabe de son nom de famille, « Das », Adolf crée l'entreprise qui portera officiellement le nom d’Adidas AG à partir du 18 août 1949, date de création officielle de la société (avec à l'époque 47 employés), ainsi que du dépôt de la chaussure aux trois bandes^[9]. Son frère Rudolf fonde la marque sportive Puma, un nom prononçable dans toutes les langues. Il installe son entreprise dans la même ville que son frère, mais de l'autre côté de la rivière Aurach^[10].

En 1956, Adi envoie son fils Horst (en) aux Jeux Olympiques de Melbourne, ce dernier offrant du matériel aux athlètes. C'est la première opération de marketing sportif international moderne^[11].

Dans les années 1960, Horst, arrive à la tête de l'entreprise familiale et la transforme en une puissante multinationale. Il crée la marque Arena en 1973, spécialisée dans la natation, puis en 1974 reprend le célèbre concurrent français d'Adidas, Le Coq Sportif, qui se trouve en difficulté financière. Horst crée le « système Adidas », plaçant des hommes d'influence à la tête du CIO (artisan du sport business, il fait d'Adidas le sponsor officiel des JO de 1972), de la FIFA ou de la fédération internationale d'athlétisme^[12]. Il crée également en 1982 International Sport and Leisure, pionnière des sociétés de marketing sportif mais marquée par les scandales qui révèlent « un système de corruption au plus haut niveau^[13] ». Après le décès brutal d'Horst en 1987, le groupe entre dans une phase de crise, les enfants d'Adolf se livrant à une guerre féroce pour le contrôle de la société^[4].

Depuis 1970, la marque fournit les ballons de la coupe du monde de football^[14].

En 1990, Adidas est au bord du gouffre. Les héritiers décident de vendre la société au français Bernard Tapie^[15]. Celui-ci change le logo de la marque, renouvelle les collections, revoit la politique de distribution et délocalise une partie de la production en Asie, à l'instar de ses concurrents Reebok et Nike, comprimant ainsi les coûts de fabrication. À nouveau profitable en 1993, la société est revendue à Robert Louis-Dreyfus, qui poursuit le plan de redressement de Bernard Tapie^[16].

En 1995, la société est introduite en Bourse. Elle achète ensuite la marque Salomon. Adidas-Salomon, qui est également coté à la bourse de Paris, entre en 1998 dans l'indice DAX des 30 valeurs vedettesà la Bourse de Francfort^[17].

Elle rachète son concurrent Reebok en 2006, pour 3,1 Md€^{[Quoi ?]} alors que dans le même temps, faute de synergies réalisées, elle revend Salomon à Amer Sport pour 340 M€^[18].

La société vaut en 2015 près de dix milliards d'euros^[19] à la Bourse, et talonne Nike pour la position de numéro un mondial des équipements sportifs^{[réf. souhaitée]}. Elle reste une des dix marques les plus connues au monde^[19] et compte des adeptes sur les cinq continents^{[réf. souhaitée]}.

Dans les années 2000, par l'intermédiaire de son patron d'alors, Robert Louis-Dreyfus, Adidas relance la marque française Le Coq Sportif, via une société suisse d'investissement, Airesis.

En mai 2017, la société vend ses marques d'équipements de golf TaylorMade, Adams Golf et Ashworth à un fonds d'investissement pour 425 millions de dollars^[20].

Identité visuelle

Le premier signe distinctif de la marque apparaît en 1949, quand Adolf Dassler invente les trois bandes qui ornent le cuir des chaussures et les renforcent. Ce logo est associé au slogan « la marque aux 3 bandes ». Les années 1960 marquent la diversification de l'entreprise qui lance des ballons à sa marque en 1964, des survêtements en 1968.

C’est pour les vêtements de sport et les équipements (sacs, ballons, etc.) qu'Adidas redessine son logo : les trois bandes traversent horizontalement un trèfle à trois feuilles qui symbolise la diversité du groupe, les trois feuilles représentant les trois principales masses terrestres du monde et les trois grands marchés du groupe (les Amériques, l’Europe/l’Afrique et l’Asie).

En 1972, la marque devient le sponsor officiel des Jeux olympiques de Munich et le « trèfle » est lancé à cette occasion^[21].

En 1991, la marque lance, sous la nouvelle division Adidas Equipment (future Adidas Sport Performance en 2002), une ligne de chaussures et de vêtements fonctionnels orientés vers la performance. Leur logo, les « trois barres », symbolise, par la montagne, le défi et le but à atteindre. La division Originals, créée en 1993 (future Sport Héritage en 2002), remet au goût du jour le trèfle, abandonné à la fin des années 1980 puis remis au goût du jour pour des séries « vintage » rééditant d’anciens best-sellers de la marque dans les années 2000^[22].

• Logo créé en 1949.

• Le « trèfle » en 1972.

• Logo actuel, apparu en 1991.

Produits

Adidas vend de nombreux produits grâce à son site et ses nombreux magasins à travers le monde. Elle vend essentiellement des souliers, des vêtements de sport et des équipements sportifs.

Équipementier officiel

Adidas sponsorise de nombreux organismes liés au sport, tels que la fédération française de basket-ball, de 2013 à fin 2017^[23], l'Association internationale des fédérations d'athlétisme, de 2008 à 2017^[24], la NBA, de 2006 à 2017^[25], d'événements sportifs comme l'édition 2018 de la Coupe du monde de football (sponsor officiel du tournoi international)^[26] et des athlètes de haut niveau dans une multitude de disciplines sportives : 226 médaillés olympiques des Jeux olympiques de Londres (2012), par exemple^[27], le boxeur Mohamed Ali^[28], le joueur de tennis américain Stan Smith, qui donne son nom à l'un des modèles iconiques de la marque^[29] et le footballeur argentin Lionel Messi, quintuple Ballon d'or^[30].

• Le joueur de cricket indien Sachin Tendulkar en train de jouer avec sa batte personnalisée, fabriquée par la marque.

• Maillot de l'équipe d'Allemagne de football fabriqué par Adidas.

• Maillot de l'équipe d'Espagne de football fabriqué par Adidas pour la Coupe du monde de 2014.

• Le tennisman britannique Andy Murray en tenue Adidas lors de l'Open d'Australie 2010.

Dirigeants

• Adolf Dassler (1949-1978)^{[réf. nécessaire]}
• Horst Dassler (1978-1987)^{[réf. nécessaire]}
• Bernard Tapie (1990-1993)^{[réf. nécessaire]}
• Robert Louis-Dreyfus (1993-2007)^{[réf. nécessaire]}
• Herbert Hainer (2001-2005)^{[réf. nécessaire]}
• Erich Stamminger (2006- )^{[réf. nécessaire]}

Actionnaires

Communication

Activité de lobbying

Auprès des institutions de l'Union européenne

Adidas SA est inscrit depuis 2016 au registre de transparence des représentants d'intérêts auprès de la Commission européenne. Le groupe déclare en 2015 pour cette activité des dépenses d'un montant compris entre 400 000 et 500 000 euros, et indique avoir perçu sur le même exercice 545 000 euros de subventions de l'Union européenne^[32].

Aux États-Unis

Selon le Center for Responsive Politics, les dépenses de lobbying d'Adidas aux États-Unis s'élèvent en 2015 à 40 000 dollars^[33].

Adidas en France

En 1960, Horst Dassler ouvre une usine à Dettwiller dans le Bas-Rhin. Elle compte alors une trentaine d'employés. Dans les années 1970, Adidas fait travailler près de 1 500 personnes en Alsace^[34].

Le siège social d'Adidas France est construit en 1973 à Landersheim, il a compté jusqu'à 900 salariés dans les années 1980^[34]. La plus grande usine du groupe en France se trouvait à Saint-Vincent-de-Tyrosse dans les Landes^[34].

En 1987, Adidas France supprime 400 emplois, 530 en 1988 puis 320 en 1990. Les usines alsaciennes de Dettwiller (320 salariés) et Pfaffenhoffen (260 salariés) sont fermées en 1992^[34] tandis que l'usine de La Walck est revendue à plusieurs de ses cadres^[35]. En 1994, Adidas ne possède plus aucune usine en France mais le siège social emploie encore 330 personnes^[34].

En avril 2018, le siège social d'Adidas France (200 employés) quitte Landersheim et s'installe dans le nouveau quartier d'affaires du Wacken à Strasbourg^[36].

Controverses

Affaire Adidas

Cet historique a sa source principale dans la publication d'un article paru dans Les Échos du 11 juillet 2008^[37].

• 7 juillet 1990 : le groupe Bernard Tapie achète 80 % d'Adidas pour 244 millions d'euros, puis rachète six mois plus tard les 15 % d'Adidas encore détenus par le groupe suisse Metro.
• 8 décembre 1992 : Tapie met en vente Adidas pour 317 millions d'euros.
• 15 février 1993 : annonce de la vente d'Adidas pour 315,5 millions d'euros à un groupe d'investisseurs, dont le Crédit lyonnais (CL).
• 8 novembre 1994 : Tapie affirme que le CL détient de façon occulte plus que les 19,9 % officiels d'Adidas. La banque dément.
• 14 décembre 1994 : Tapie est personnellement placé en liquidation judiciaire par le tribunal de commerce de Paris (TCP).
• 26 décembre 1994 : Robert Louis-Dreyfus, président du Directoire d'Adidas depuis avril 1993, prend le contrôle d'Adidas pour 701 millions d'euros.
• 4 juillet 1995 : Tapie réclame au CL les 229 millions de plus-value dégagés lors de la cession.
• 17 novembre 1995 : Louis-Dreyfus introduit Adidas en bourse à Francfort pour 1,677 milliard d'euros.
• 7 novembre 1996 : le TCP condamne le CL à verser à Tapie une provision de 91,5 millions d'euros.
• En 1997, Adidas acquiert le fabricant de skis Salomon, mais s'en sépare après huit ans, les profits escomptés n'étant pas au rendez-vous.
• 12 novembre 2004 : la cour d'appel de Paris autorise une médiation entre Tapie et l'État pour un accord amiable.
• 12 avril 2005 : échec de la médiation. Tapie réclame toujours 990 millions d'euros.
• En mai 2005, la société annonce une OPA amicale, pour la somme de 3,8 milliards de dollars, sur Reebok, une société concurrente.
• 30 septembre 2005 : la Cour d'appel de Paris condamne le CDR à verser la somme de 234 millions d'euros.
• 9 octobre 2006 : la Cour de cassation casse l'arrêt de la cour d'appel de Paris condamnant le CDR à verser à monsieur Tapie la somme de 234 millions d'euros.
• 24 octobre 2007 : l'État nomme une commission d'arbitrage et renonce à se présenter à nouveau devant la cour d'appel de Paris qui aurait dû suivre les motifs de la Cour de cassation.
• 11 juillet 2008 : la commission d'arbitrage condamne le CDR à verser 285 millions d'euros à Bernard Tapie^[38].
• 17 février 2014 : la Cour d'appel annule l'arbitrage entre le Crédit Lyonnais et Bernard Tapie et oblige ce dernier à rembourser les 403 millions d'euros qu'il a eu en indemnisation.

Processus de fabrication

Le 13 juillet 2011, le groupe de défense de l’environnement Greenpeace annonce avoir trouvé parmi des échantillons de vêtements Adidas (mais aussi d'autres marques comme Lacoste, Ralph Lauren, Puma), des traces d'éthoxylates de nonylphénol (un perturbateur hormonal), qui sont également rejetés dans les eaux chinoises et s’intégreraient dans la chaîne alimentaire notamment au travers des poissons. Contrairement aux marques Puma et Nike qui se sont engagées à éliminer de leurs processus de fabrication toute substance chimique toxique d'ici à 2020, Adidas n'a pris aucun engagement^[39].

Modèle de chaussure controversé

Le 14 juin 2012, Adidas fait l'objet d'une polémique en raison de la présentation sur internet d'un nouveau modèle de baskets, les Adidas JS Roundhouse Mids, une réinterprétation d'un des modèles de la marque^[40]. Conçues par le designer Jeremy Scott, ces chaussures de sport sont munies des chaines en caoutchouc jaunes qui s'accrochent aux chevilles, tels les boulets des anciens prisonniers. Ces chaussures évoquent pour un certain nombre de commentateurs les chaînes que portaient les esclaves au XIX^e siècle, et taxent la marque de faire référence à l'esclavagisme pour promouvoir ce modèle^[41]. Notamment, le révérend Jesse Jackson s’insurge, affirmant que « la tentative de commercialiser et de rendre populaires plus de deux cents ans de mépris, au cours desquels les Noirs étaient considérés comme humains seulement aux trois cinquièmes dans la Constitution, est offensante, épouvantable et insensible »^[41].

En raison de la polémique et après avoir défendu le designer de ces chaussures (celui-ci expliquant par ailleurs s'être inspiré d'une peluche appelée « My Pet Monster », dont les mains sont attachées par des chaînes orange), Adidas annule la commercialisation du modèle, prévue en août 2012^[41].

Dans la culture populaire

• Un rétroacronyme peut être formé avec les lettres de Adidas : « All Day I Dream About Sports » (Tous les jours je rêve de sport). Le groupe de néo-métal Korn, souvent habillé par Adidas, a également composé une chanson sur le rétroacronyme A.D.I.D.A.S, cependant il signifie cette fois : All Day I Dream About Sex (Tous les jours je rêve de sexe)^[42].
• En 1986, le groupe de rap Run–D.M.C., avec sa chanson My Adidas, fait une publicité extraordinaire de façon involontaire. Ses membres chantent cette chanson en portant des Adidas modèle Superstar, lacets défait et languette sortie. Durant un concert rassemblant 20 000 spectateurs à New York, lorsqu'ils chantent My Adidas, presque tous les spectateurs ont levé leurs chaussures Adidas. Les dirigeants de la firme allemande furent très surpris. En 1986, Adidas signe un contrat de 1 million USD, c'est le lancement des contrats engageant des emblèmes du Hip Hop avec des marques sportswear.^{[réf. nécessaire]}
• Le chanteur anglais Chris Martin de la formation Coldplay portait, lors de concerts entre 2005 et 2007, une paire d'Adidas blanche lignée noir. Le chanteur Jason Kay du groupe Jamiroquai est aussi un fidèle de la marque aux trois bandes depuis ses débuts en 1992 tout comme Katy Perry qui porte un survêtement de la marque quotidiennement quand elle n'est pas sur scène, ainsi que Madonna et Freddie Mercury.^{[réf. nécessaire]}
• Dans la nuit du 4 au 5 avril 2015, plus de 200 000 commandes sont passées sur le magasin en ligne d'Adidas après qu'un code promo offrant 60 euros de bon d'achat a été mis en ligne. Cet événement crée la panique au sein de la marque allemande^[43].