TAG Heuer est un fabricant suisse de montres de sport et de chronographes de précision. L'entreprise est basée à La Chaux-de-Fonds (Suisse), elle fait partie du groupe LVMH depuis 1999.

Histoire

XIX^e siècle

L'entreprise est fondée par Édouard Heuer, fils de cordonnier, en 1860 à Saint-Imier, dans le Jura bernois en Suisse. À l’époque, toutes les montres se remontent à l’aide d’une clé. En 1869, deux ans après avoir transféré son atelier à Bienne, Edouard Heuer transforme le cours de l’histoire de l’horlogerie grâce à sa première invention brevetée : un remontoir à couronne autonome, sans clé. Cette nouvelle génération de montres rencontre un énorme succès à l’Exposition universelle de Vienne et elles font bientôt partie des plus convoitées au monde. Lorsque les puissants fabricants américains s’attaquent en force au marché européen, Edouard Heuer réagit en introduisant des innovations à tous les niveaux de la conception, de la technologie et de la fabrication.

En 1880, Edouard Heuer est le premier à fabriquer des chronographes en série. Très vite, Heuer se fait un nom dans la compétition sportive de haut niveau et pose les jalons de sa philosophie: un savoir-faire technique mis au service de la performance sportive, avec une volonté de repousser toujours plus loin les limites de la mesure du temps. Avec à la clé, de multiples brevets et innovations qui feront date dans l'histoire de l'horlogerie, comme le premier boitier étanche^[2] en 1895.

Edouard Heuer dépose le premier brevet pour un mécanisme de chronographe en 1882. En 1887, Heuer invente le pignon oscillant, qui est, aujourd'hui encore, la base de la majorité des chronographes vendus dans le monde et au cœur du Calibre 1887, développé et industrialisé par TAG Heuer, le chronographe mécanique intégré à roue à colonne présenté et fabriqué par la marque en 2010 à l’occasion de ses 150 ans. La maison reçoit une médaille d’argent lors de l'Exposition universelle de Paris de 1889 pour sa collection de chronographes de poche^[3].

Première moitié du XX^e siècle

En 1892, Jules-Edouard et Charles-Auguste Heuer succèdent à leur père.

Au début du XX^e siècle, le monde du chronométrage est confronté aux nouveaux enjeux de la course à la précision. En conséquence, Charles-Auguste lance un défi à ses employés : « […] fabriquer un compteur d’une précision cinq à dix fois supérieure à tout ce qui existe aujourd’hui ». C’est ainsi qu’en 1916, le Mikrograph^[4], le Microsplit, le Semikrograph et le Semicrosplit voient le jour. Ce sont les premiers compteurs mécaniques au monde précis au 1/100^e[5] et 1/50^e de seconde. Cet événement marque la naissance du sport moderne. De fait, ces chronomètres sont utilisés durant les Jeux olympiques d'Anvers, de Paris et d'Amsterdam. Des milliers de Mikrograph seront fabriqués durant soixante ans, jusqu’à l’interruption de leur production en 1969.

Dès 1928, Heuer chronomètre les premières courses de ski alpin, tant en slalom qu’en descente. Puis, dans les années 1930, l’entreprise se distingue en tant que chronométreur des compétitions de ski de vitesse à Saint-Moritz et aux championnats du monde de bobsleigh à Caux.

En 1933, la maison lance l'Autavia (une contraction d'« AUTomobile » et d'« AVIAtion »), le premier compteur de bord pour voitures et avions. Il est en général couplé à une montre Hervue sur une plaque en chrome et monté sur le tableau de bord.

C’est l’époque durant laquelle apparaissent dans le monde entier les chronographes Heuer au poignet de célèbres clients – parmi lesquels Harry S. Truman, le général Dwight D. Eisenhower, Henry Ford, le prince Guillaume de Suède et le roi Bhumibol de Thaïlande.

Des hippodromes aux couloirs de navigation, Heuer développe ses activités. Depuis le chronométrage des régates sur le lac Léman dans les années 1920, la voile a inspiré l’entreprise, qui songe à utiliser de nouveaux matériaux et à créer de nouvelles fonctions. Ainsi, en 1950, Heuer fait breveter et lance une montre maréographe, un chronographe de voile unique dérivé de la montre Solunar qui permet aux pêcheurs de déterminer l'heure à laquelle les poissons se nourrissent. Baptisé « Seafarer » aux États-Unis, ce nouveau chronographe est le premier doté d’un indicateur de marées et d’une fonction de compte à rebours de cinq minutes pour les compétitions de voile.

1950-1979

En 1955, Heuer lance le Twin-Time, un modèle GMT qui affiche deux fuseaux horaires simultanément.

En 1958, la compagnie présente son célèbre compteur de bord, le Rally-Master, composé d’une Master-Time (montre huit jours) et d’un Monte-Carlo (compteur de douze heures). L’année suivante, Hubert Heuer et son neveu Jack Heuer (fils de Charles-Edouard) fondent Heuer Time Corporation, une nouvelle succursale américaine basée à New York^[5].

Le 20 février 1962, l'astronaute américain John Glenn porte un compteur Heuer quand il pilote le vaisseau spatial Mercury-Atlas 6 Friendship 7, lors de la première mission spatiale américaine habitée autour de la Terre.

En 1964, Jack Heuer se consacre à sa passion pour le sport automobile et lance la montre Heuer Carrera, hommage à la Carrera Panamericana^[6] des années 1950. Cette montre sera portée par de nombreux pilotes de course et donne naissance à l'une des plus belles collections de la marque. En 1965, Jack Heuer présente un prototype du Slalom Timer à la Foire horlogère de Bâle. Il s’agit du premier instrument de chronométrage électronique, précis au 1/100^e de seconde^{[réf. nécessaire]}

L’année suivante, Jack Heuer introduit le Microtimer, premier instrument de chronométrage électronique miniaturisé, doté d’une précision au 1/1 000^e de seconde^[5],[7]. Heuer devient par ailleurs le fournisseur officiel de chronographes de l’équipe de l'Intrepid, qui gagne la Coupe de l'America en 1967.

En 1969, le pilote de course Jo Siffert devient l’ambassadeur de la marque Heuer^[7],[8].

Au début des années 1960, Jack Heuer conclut un accord avec Dubois Dépraz, Hamilton-Buren et Breitling pour créer un mouvement de chronographe automatique. Afin de garder le secret, un nom de code lui est donné : « 99 ». Le nouveau Chronomatic Calibre 11 est lancé en 1969. Premier mouvement chronographe automatique avec micro-rotor, il équipera la Heuer Carrera et l'Autavia, mais aussi la Monaco. Ce chronographe automatique original, doté d’un boîtier carré étanche, entrera dans la légende au poignet de Steve McQueen dans le film Le Mans, tourné en 1970^[9].

En 1971, Enzo Ferrari demande à Clay Regazzoni, le pilote suisse vainqueur du Grand Prix d'Italie 1970, de rechercher des instruments de chronométrage pour la course des 24 Heures du Mans. La technologie Heuer répond au cahier des charges, à l’exemple du Centigraph Le Mans, capable de mesurer et d’imprimer des temps avec une précision d’1/1000^e de seconde. En tant que chronométreur officiel de Ferrari^[10],[11] de 1971 à 1979^[5], l’entreprise Heuer joue un rôle essentiel dans la série de victoires remportée par l’écurie au championnat du monde. Elle verra ainsi son nom associé aux légendes de Ferrari telles que Gilles Villeneuve, Niki Lauda^[12] et Jody Scheckter. Dans le même temps, à Bienne, se poursuit la série d’innovations et de brevets.

L’année 1973 voit le lancement du Microsplit 820, le premier instrument de chronométrage électronique de poche précis au 1/100^e de seconde^[13]. En 1975, Heuer lance le Chronosplit, le premier chronographe numérique de poignet avec double affichage LCD/LED^{[réf. nécessaire]}. Le LCD, en haut, indique l’heure, et la LED indique le temps chronométré avec une précision au 1/10^e de seconde. Enzo Ferrari commande personnellement quinze de ces modèles spéciaux pour Ferrari. D’autres clients célèbres suivent, comme Paul Newman. Deux années se sont à peine écoulées, et voilà que l’entreprise présente le premier chronographe muni d’un double affichage numérique analogique : le Chronosplit Manhattan GMT, prédécesseur du chronographe Kirium Formula 1^{[réf. nécessaire]}.

1980-1999

En 1982 est lancée la série 2000. Elle comporte six caractéristiques essentielles : résistance à l'eau (étanchéité jusqu'à 200 mètres), lunette tournante unidirectionnelle, index et aiguilles luminescents, couronne vissée avec joint double pour assurer la résistance à l’eau, fermoir double sécurité et verre saphir anti-rayures. Ces caractéristiques font partie de l'ADN de la marque et sont illustrées en 1991 dans la campagne de publicité « Don't crack under pressure »^[14].

En 1984, Mike Birch, à bord de son Formule Tag, le premier catamaran en Kevlar et fibre de carbone, bat le record du monde de la plus grande distance naviguée en vingt-quatre heures.

En 1985, TAG Heuer s’associe avec McLaren^[10], formant ce qui va devenir l'un des plus longs partenariats de l’histoire de la Formule 1^[15]. Lancée en 1987, la ligne S/el (Sport et élégance) propose un bracelet en forme de double S, appelé « link », qui appartient depuis lors aux codes de TAG Heuer. La S/el est le modèle favori d’Ayrton Senna^[16], qui devient l’ambassadeur de la marque en 1988.

En 1985, Heuer, après avoir été racheté trois ans auparavant par Piaget^[7], rejoint le Groupe TAG (Techniques d'avant garde)^[5], société spécialisée dans les technologies de pointe et propriétaire de l'écurie de Formule 1 McLaren^[7]. Akram Ojjeh, homme d’affaires saoudien et fondateur du Groupe TAG, est à l’origine de la renaissance de la marque horlogère helvétique TAG Heuer dans les années 1980. En 1985, Akram Ojjeh rachète Heuer. C’est ainsi que la société est rebaptisée « TAG Heuer » et qu’elle devient une filiale du Groupe TAG. Fort désormais d'un actionnaire puissant, et à la suite de l'arrivée de Christian Viros en 1987 à la tête de l'horloger, TAG Heuer connaîtra à partir de 1988 une croissance soutenue pendant plusieurs années grâce à une politique commerciale offensive, basée entre autres sur la mise en place d’une distribution sélective, et d’un effort publicitaire important^[7].

En 1989, TAG Heuer devient le chronométreur officiel de la coupe du monde de ski alpin aux États-Unis et au Canada. Dans les années 1990, le chiffre d'affaires est multiplié par cinq en quelque temps^[7].

En 1991, la marque ajoute le circuit automobile d’Indianapolis à son palmarès et, en 1992, le championnat du monde^[10],[11] de Formule 1. Le chronométrage des courses de Formule 1 est contrôlé par un système de détection par satellite GPS assurant une précision au millionième de seconde^{[réf. nécessaire]}. En 1995, TAG Heuer s’associe au skipper Chris Dickson pour participer à la coupe Louis Vuitton et atteindre les demi-finales.

Les années 2000 : les concept-watches

En 1999, le groupe de luxe LVMH lance une OPA amicale sur tout le capital de la manufacture horlogère, qui est rachetée le 13 septembre 1999 pour la somme de 739 millions de dollars^[17]. Depuis cette date, TAG Heuer, propriété à 100 % du groupe LVMH, n’est donc plus coté en bourse et n’a plus aucun lien avec le Groupe TAG d’Akram Ojjeh.

En 1996, la société réintroduit la TAG Heuer Carrera, en 1998, la Monaco et, en 2001, la Monza. En 1999, elle présente sa série Link, une évolution du design S/el^[16],[18]. En 2003, ce sera le tour de l'Autavia – portée dans les années 1960 par le pilote suisse de Formule 1 Jo Siffert. Revues et modernisées par l’ajout de nouvelles fonctions, ces montres restent fidèles à l’esprit des pièces originales et à l’héritage de la marque.

En 2001, la Kirium Formula 1 est créée. Il s'agit d'une montre analogique alliant des fonctions de chronographe numérique à une précision au 1/100^e de seconde. Cette même année, TAG Heuer devient chronométreur officiel des championnats du monde de ski alpin à Saint-Anton, en Autriche.

En 2002, le Micrograph F1, descendant du Mikrograph de 1916, remporte le prix de la Montre design au Grand Prix d’Horlogerie de Genève^[19]. Le Micrograph F1 est le premier chronographe poignet, automatique mécanique qui mesure les temps au 1/100^e de seconde^[20]. Cette même année, la société sponsorise l’équipe Oracle BMW, avec Chris Dickson et Peter Holmberg, pour la Coupe de l'America. Pour commémorer ce partenariat, TAG Heuer offre aux fervents de courses nautiques une édition limitée du chronographe Link Searacer Oracle porté par les membres de l’équipe.

En 2004, l’entreprise devient le chronométreur officiel de l’Indy Racing League (IRL) et de l'Indianapolis 500. La même année, TAG Heuer lance à la Foire horlogère de Bâle une « concept watch » : la Monaco V4^[7]. Inspirée de l’héritage de la marque dans la course automobile (son nom est tiré des quatre barillets du mouvement reliés par un pont en forme de V, rappelant les cylindres d’un moteur de voiture de course), la Monaco V4 utilise une masse linéaire, des roulements à billes, et son mécanisme est entraîné par des courroies^[3]. Elle reçoit un « Red Dot Design Award » en 2005^{[réf. nécessaire]}.

À peine un an après avoir été dévoilée à la Foire horlogère de Bâle, une autre « concept watch », la Monaco Sixty Nine, est produite à son tour^[7]. Première montre réversible munie d’un mouvement double^{[réf. nécessaire]} (d’un côté, le cadran de la Monaco avec son mouvement mécanique à remontage manuel ; de l’autre, le cadran numérique du Microtimer, avec son mouvement à quartz précis au 1/1 000^e de seconde), elle remporte également le prix de « la Montre design » au Grand Prix d’Horlogerie de Genève^{[réf. nécessaire]}. À la Foire horlogère de Bâle de 2005, TAG Heuer présente un garde-temps mécanique, le Calibre 360 Concept Chronograph^[7]. Il s’agit du premier chronographe-bracelet mécanique capable de mesurer et d’afficher le temps au 1/100^e de seconde, grâce à la fréquence de son balancier oscillant à 360 000 alternances par heure, soit dix fois plus vite que tout autre chronographe^[4]. L’année suivante, TAG Heuer reçoit un « Red Dot Design Award » pour ce « concept chronograph » dont le mouvement est certifié chronomètre par le Contrôle officiel suisse des chronomètres (COSC). En 2006, TAG Heuer lance le nouveau « concept chronograph » Monaco Calibre 360 LS (Linear Second). Lancée la même année, l’édition limitée de la TAG Heuer Carrera Calibre 360 en or rose, une autre version du Calibre 360 Concept Chronograph, remporte le prix de la Montre sport au Grand Prix d’Horlogerie de Genève^{[réf. nécessaire]}.

Le 19 mars 2015 Tag Heuer annonce, à l’occasion du Baselworld, avoir scellé un partenariat avec Intel et Google pour créer une montre de luxe connectée ^[21]. La Tag Heuer Carrera Connected est présentée au public à New York le 9 novembre 2015 en présence de Bernard Arnault, du président d'Intel Brian Kzranichet du vice président de Google David Singleton. Elle est commercialisée au prix de 1 400 euros^[22].

L'entreprise

Depuis 2001, TAG Heuer est parmi les leaders des montres sportives de prestige correspondant à la quatrième place sur le marché mondial des montres de luxe^[5] ainsi qu’à la première pour les chronographes haut de gamme, le chronographe mécanique étant l’une des plus grandes complications horlogères. TAG Heuer est présent dans plus de 120 pays et exerce un contrôle strict de son réseau de distribution international. La marque contrôle directement près de 85 % de ses ventes mondiales.

La fabrication en Suisse est majoritairement effectuée avec des mouvements suisses ETA en provenance du Swatch Group, d'autres venant des usines Sellita. Depuis 2010, Tag Heuer produit le Calibre 1887, un mouvement développé à partir d'un Seiko^[23], Swiss made dans son usine dédiée à Chevenez. La marque reste la plus rentable du pôle horlogerie-joaillerie de LVMH, suivie par Bulgari et Hublot^[1], avec plus de 700 000 exemplaires de montres vendus par an dans les années 2000^[7].

En décembre 2014, Jean-Claude Biver, par ailleurs Président de la division Montres du groupe LVMH, est nommé CEO de TAG Heuer.

La marque reste étroitement liée au sport automobile (partenaire de l'écurie de Formule 1 McLaren de 1985 à 2015^[15] entre autres), et à la maîtrise des temps infiniment petits (en 2006, lors de la Race of Champions, TAG Heuer mesure le plus petit écart de l'histoire du sport mondial : 2/10 000^e de seconde en demi-finale). Mais son univers de communication s'étend bien au-delà. Des ambassadeurs et partenariats divers dans le sport (football avec Cristiano Ronaldo, tennis avec Maria Sharapova, les plus grands marathons), dans la musique électronique avec David Guetta, développant un style de vie (lifestyle) avec Cara Delevingne comme égérie. Son patrimoine, ses racines suisses sont aussi un élément fort de sa communication.

Pour la saison de Formule 1 2016, le moteur hybride RE16 fourni par Renault à l'écurie Red Bull pour sa RB12 est badgé « TAG Heuer »^[24].

Les modèles emblématiques

Aujourd'hui, TAG Heuer concentre son offre autour de cinq collections d'inspiration sportive^[1].

TAG Heuer Formula 1

Créée en 1986 et portée à l’époque par des pilotes automobiles comme Alain Prost ou Ayrton Senna (pilotes McLaren), la TAG Heuer F1 comporte une lunette tournante noire, une couronne vissée et crantée, un verre saphir, un bracelet à double sécurité et une lunette unidirectionnelle. Elle est étanche à 200 mètres. En 2010, une collection « Acier & Céramique » est proposée pour les femmes, avec ou sans diamants. Aujourd'hui son look décontracté est largement adopté en dehors des paddocks.

Aquaracer

Née en 1982 sous le nom « 2000 », l'Aquaracer est l’une des TAG Heuer les plus vendues dans le monde. Le président américain Barack Obama en porte parfois une^[25]. Elle a été redessinée régulièrement depuis. Certains modèles sont étanches jusqu'à la profondeur de 500 mètres et dotés d’une valve à hélium automatique. Elle existe en quartz et en mécanique. Nouvelle lunette dodécagonale en 2015 pour un design ultra-contemporain.

La Link

La Link^{[26],[18],[27]} est dessinée pour la première fois en 1987 et nommée à l’époque S/el comme « Sport/Elegance »^[16]. En 2010 TAG Heuer propose une extension de cette collection avec le lancement de la Link GMT dotée d’une lunette magnétique calculant le deuxième fuseau horaire, ainsi qu'un modèle féminin^[28].

La TAG Heuer Carrera et Grand Carrera

La Carrera est créée en 1964^[6]. Carrera signifie « course » en espagnol et évoque également la Carrera Panamericana courue pendant les années 1950 en Amérique centrale. En 2007, année de lancement d'une nouvelle collection de Grand Carrera^[29],[30]. En 2010, la Carrera se décline en version pour homme comme pour femme, en montre ou en chronographe et bénéficie de diverses « motorisations » : Calibre S Laptimer, Calibre 360^[31], Calibre 17^[32], etc. Pour les 150 ans de TAG Heuer, la Carrera est la première montre de la marque à recevoir le mouvement chronographe Calibre 1887^[12] assemblé par TAG Heuer dans son usine de Chevenez.

Monaco

Jack Heuer crée la Monaco en 1969. La Monaco comporte les technologies suivantes : premier boîtier carré étanche^[33], premier chronographe mécanique à remontage automatique au monde avec le calibre 11 Chronomatic^[33] puis calibre 12 développé avec Dubois-Depraz^[34], Breitling^[33] et Hamilton-Buren, première pièce de haute horlogerie mêlant le bleu et les angles alors que la mode est aux montres rondes, plates, plaquées or au cadran blanc. Un an après elle figure au poignet de Steve McQueen dans le film Le Mans. Elle fut relancée en 1998, puis en 2002, en 2009 à l’occasion de ses quarante ans, puis enfin en 2011^[34]. La Monaco existe en deux versions dont : classique ou LS, laquelle est inspirée du design de la V4.

Spécialistes et spéciales

En outre, TAG Heuer propose aussi quelques modèles uniques, disponibles en un nombre de déclinaisons limitées voir en séries strictement limitées :

• La Silverstone, ré-éditée en 2010 à l’occasion des 150 ans de TAG Heuer et équipée du Calibre 11 ;
• La SLR, développée avec Mercedes en l’honneur du modèle automobile du même nom et disponible en mouvements purement mécaniques (Calibre 17) et électromécanique (calibre S) ;
• La Golf Watch^[35] ;
• La Microtimer^[36] ;
• La Microgirder, montre révolutionnant la précision en utilisant le principe physique de la corde de D'alembert^[37],[38].

Polémiques

En 2016, LVMH est accusé de condamner l’entreprise Logo de Morez (172 personnes) à la fermeture en refusant de renouveler les licences des marques Fred et TAG Heuer^{[39],[40],[41]}. Cet abandon du savoir-faire lunetier français est d’autant plus difficile à comprendre lorsqu’on connaît les origines de LVMH (Louis Vuitton est né dans le Jura en 1821).