Une marque est définie en France par le Code de la propriété intellectuelle comme un « signe susceptible de représentation graphique servant à distinguer les produits ou services d'une personne physique ou morale »^[1].

Le Code de la propriété intellectuelle donne une liste des signes susceptibles de constituer une marque. Cette liste, assez large et non limitative comprend notamment : les noms patronymiques, les pseudonymes, les noms géographiques, les dénominations arbitraires ou de fantaisie, la forme caractéristique du produit ou de son conditionnement, les étiquettes, enveloppes, emblèmes, empreintes, timbres, cachets, vignettes, lisières, lisérés, combinaisons ou dispositions de couleurs, dessins, reliefs, lettres, chiffres, devises^[2],[3], mais on peut ajouter les logotypes, les logos, les sigles, les acronymes, les jingles, etc. ainsi que les noms de modèle et les noms d'entreprise.

Depuis la Loi du 4 janvier 1991, les marques sonores peuvent faire l’objet d'un dépôt si celui-ci est accompagné d'une représentation graphique (Partition...). Le son caractéristique : « potato-potato-potato », du bicylindre en V à 45° des Harley-Davidson est une marque, appelée dans ce cas logo sonore.

En revanche, ne peuvent en principe constituer une marque les signes olfactifs ou gustatifs, puisqu'ils ne sont pas susceptibles d'une représentation graphique acceptable.

La marque, sa création, sa gestion est une des composantes clés du marketing-mix. La marque est ce qui fait la différence essentielle entre la vente, la commercialisation et le marketing.

Définition de la marque

Une marque est un signe qui apporte sept choses : les composantes de l'image de marque.

Les grandes marques

Les grandes marques sont celles qui ont un degré de notoriété important. Interbrand publie chaque année la liste des 100 marques ayant le plus de "valeur" selon le cabinet. D'autres classements existent, toujours centrés sur la valorisation des marques comme actifs intangible.

Typologie des marques

Il existe plusieurs types de marques : la marque de fabrique, qui garantie l'origine industrielle du produit, la marque de commerce, ou marque de distributeur qui désigne la marque apposée par un distributeur sur les produits qu'il commercialise sans pour autant les avoir forcément fabriqués, et la marque de service qui distingue une prestation de service, tout secteur confondu (banque, assurance, hôtellerie...).

Le Conseil d'État (France) a affirmé la distinction entre marque de fabrique et marque commerciale. Il estime que la concession d'une marque de fabrique implique le transfert d'un procédé de fabrication ou un produit intermédiaire lié à un procédé de fabrication, alors que la marque commerciale n'implique qu'un droit d'utilisation des marques^[4].

Le capital marque et sa valorisation

Il s'agit de la valorisation du nom de marque (les quelques lettres ou idéogrammes qui les composent en un certain ordre assemblés) (et des signes annexes : logo, etc.) et non de la valorisation boursière de l'entreprise, très supérieure (Apple : 500 milliards de $, Google : 400 milliards de $^[5]).

Il s'agit de la valeur d'emploi de ces mots. Le droit d'employer les trois lettres « b », « i » et « m » dans cet ordre i, b, m, et accolées, « ibm » peut se négocier 50 milliards de dollars.

Les méthodes de valorisation

Benoît Heilbrunn, professeur de marketing à l'ESCP-EAP, en distingue plusieurs^[8].

À titre d'exemple, voici celle utilisée par Forbes (pour établir la classement présenté ci-dessus) selon le site Forbes :

Le classement est établi « à partir d'un univers de plus de 200 marques globales. Nous avons retenu les marques présentes aux États-Unis, ce qui a éliminé quelques grandes marques multinationales comme Vodafone ou des marques détenues par un État comme China Mobile (qui est le plus grand opérateur mobile mondial). La Liste finale présentée comprend des marques-produit comme Gillette (propriété de Procter & Gamble) ou des marques corporate comme IBM. »

« L'évaluation des marques repose sur la valeur de 3 années de revenus et l'estimation dans ces revenus du rôle joué par la marque dans chacune de ces activités ( haute pour les produits de grand luxe, faible pour les Compagnies aériennes). Pour déterminer la valeur finale globale de la marque , nous avons également appliqué à ces revenus le ratio moyen "Prix sur revenu" constaté pour les 3 dernières années. »

« Les 100 premières marques valorisables recouvrent 15 pays et 20 catégories d'activité. Les marques portées par des entreprises basées aux États-Unis représentent un peu plus de la moitié. Viennent ensuite l'Allemagne (9), la France (8) et le Japon (7). Les marques techniques sont les plus représentées (19) et concernent 6 marques classées parmi les 10 premières. »

Création

C'est la fonction du naming qui désigne la création de noms de marque, de produits, de service, d'entreprise, marque de distributeur, etc. Il s’agit d’une activité spécialisée qui consiste à créer l’appellation à travers laquelle l'entreprise ou l'organisation pourront communiquer. Elle peut être le fait d'un des collaborateurs de l'entreprise, d'un groupe en brainstorming, d'un cabinet spécialisé : Kaos, Noama, Nomen, etc. Quelques-uns des procédés de création : mot-valise, éponymie, symbole...

Dépôt

La marque doit être déposée. En France, le dépôt se fait auprès de l'INPI.

On peut dater la naissance du marketing à 1847, date de création d'un bureau des marques.

Gestion

La marque doit être gérée dans le cadre d'une stratégie de marque, élaborée elle-même au sein d'un système : produit-marque (branduit) (Coca-Cola, Red Bull, etc.), marque-produit (Omo, Skip), marque-ombrelle (Danone), etc.

Certaines entreprises choisissent de gérer leurs marques en prenant en compte leur patrimoine, c'est-à-dire en accentuant la continuité entre passé, présent et futur^[9].

Le logotype du nom de marque et le logo graphique

La marque est un mot. Elle est le plus souvent écrite dans un typographie particulière et accompagnée d'un symbole graphique.

Le logotype peut très bien évoluer au fil du temps. Le nom de marque, lui, sauf exception, est immuable.

L'image de marque

C'est l'ensemble des représentations mentales évoquées par la marque d'un produit, d'une prestation, d'un nom d'enseigne ou d'entreprise.

Marque utilisée comme nom

Le nom de marque d'un produit est parfois employé pour désigner une catégorie de produit (Frigidaire, Walkman, etc.). On parle alors de marque générique.

Bibliographie

1970

• Jean-Noël Kapferer & Jean-Claude Thoenig, La marque, McGraw-Hill, 1979.

1980-1990

• Jean-Noël Kapferer, Les marques, capital de l'entreprise, Paris, Éditions d'organisation, 1991, 368 p. (ISBN 2-7081-1296-1) ; 4^e éd., Eyrolles, 2007 (partiellement en ligne) (ISBN 978-2-212-53908-0).
• Jean-Noël Kapferer et Gilles Laurent, La sensibilité aux marques : marchés sans marques, marchés à marques, Paris, Éditions d'organisation, 1992, 224 p. (ISBN 2-7081-1519-7)

2000

• (en) David Aaker, Building Strong Brands, Free Press, 2002.

• Philippe Kotler, « La gestion des marques », dans Marketing-management, p. 440-451

2005

• G. Michel, Au cœur de la marque. Les clés du management de la marque, Dunod, 2009.

2010

• Benoît Heilbrun, La Marque, PUF, Que Sais-je, 2^e ed., 2010.
• Emmanuelle Le Nagard-Assayag et Delphine Manceau, « Le choix de la marque pour un nouveau produit », dans : Le marketing de l'innovation, Dunod, 2^e édition, 2011, p. 37-43
• Keller, Managing Brand.
• (en) Martin Lindstrom, Brand Sense: Sensory Secrets Behind the Stuff We Buy, Free Press, 2010.
• Richard Rosenbaum-Elliott, Larry Percy, Simon Pervan, Strategic Brand Management, Oup Oxford, 2011.
• (en) David A. Aaker, Brand Relevance. Making Competitors Irrelevant, John Wiley & Sons, 2011.
• Kevin Keller, Strategic Brand Management. Building, Measuring, and Managing Brand Equity, Pearson, 4^e édition, 2012.
• (en) Jean Noel Kapferer, The New Strategic Brand Management. Advanced Insights and Strategic Thinking, 5^e édition, Kogan Page, 2012.

Voir aussi